「顧客の真のニーズ」は、実は隠されている？
「すいません、今度新しいプロジェクトがありまして
御社から見積書と提案書を提示してほしいのですが・・・」
法人営業を行なっていると、このように顧客側の担当者から
新しい案件の見積依頼や提案依頼を受けることがあります。
「よっしゃ！何とか受注してやろう！」
営業マンとしては、新規案件の引き合いなので
何とか受注しようと意気込む瞬間です。
逆に顧客側の立場からすると
声掛けした各社から、同じ条件のもとで算定された見積書を提出させて
各社の見積書を平等に比較検討したいところです。
当然ですが、各社から提示された見積書の算定条件がそれぞれバラバラでは
提示された見積書を横並びにして正確に比較検討することができないからです。
もちろんこれは、各社から提示される提案書に関する比較検討にも
同じことが言えます。
そこで、顧客から各社へ提供する情報を統一化するために
顧客側で
- 要件書
- RFP（提案依頼書）
などが作成され、コンペに参加する各社に提示されることがよくあります。
これはあなたも経験がありますね。
実際、営業マンであるあなたは、原則、この「要件書」に沿って
- 顧客が何を要望しているのか
- 詳細な見積条件は何なのか
- どんなことを提案してほしいのか
といったような内容をくみ取って、見積書や提案書を
作成していると思います。
ここでポイントとなるのは
「原則」とあえて書かせて頂いた点です。
なぜ、「原則」、この要件書に沿って・・・なのか
それは、顧客から提示された要件書が
顧客のニーズのすべてではないからです。
顧客から提示される要件書は
各社に平等な情報を与えるために作成されているため
最大公約数的な内容になっている傾向があります。
つまり、要件書に書かれている内容の背景には
顧客がそこにたどり着くまでの様々な検討があり
様々な社内調整の経緯が隠されているのです。
そのことを念頭に置いて要件書を理解するのと
ただ単に要件書の字面を追いかけるのとでは
その後に作成される見積書や提案書の深みが全く変わってくるのです。
つまり、競合会社とのコンペで勝てるかどうか、
要件書を読み取って理解する段階で大きな差が出てきてしまう訳です。
必ずしも顧客から提示された要件書に
すべての顧客のニーズが表現されているわけではない
ということを肝に銘じておきましょう。
この心掛けだけでも、他社の営業マンに対して
大きなアドバンテージを持つことができます。
そして、絶対にやってはいけないのは・・・
「要件書の字面だけを細かく追いかけて
言い回しや記載方法など細かいところばかりに着目して
要件書の内容を自己判断で読み取っていく」
これだけは絶対にやってはいけません。
私の経験上、実務部隊や専門職から営業に異動した方に
多く見られる傾向がありますが、いかがでしょうか。
まず、コンペで顧客から提示される要件書には
「顧客の真のニーズ」が隠されていることを頭に入れておいてください。
そして、その「顧客の真のニーズ」を探り出すことによって
競合他社よりも大きなアドバンテージを持って
コンペを進めることが可能になるのです。
では、「顧客の真のニーズ」を探り出すためには
どのようにしたら良いのでしょうか？
特に顧客との面談時にどのような点に
着目していったら良いのでしょうか？
「顧客の真のニーズ」を把握するための面談とは？
新しい案件の概要を聞くために
顧客と面談の時間をもらうことがあります。
また、丁寧な顧客だと、要件書やRFP（提案依頼書）を作成して
各社に提示してくれることもあるでしょう。
そして、顧客はあなたとの面談時に
他のコンペ会社と平等に情報を与えるために要件書に沿って
新しい案件の諸条件を説明されることと思います。
例えば
「今回のプロジェクトは、Ａの方法でやりたいと考えています」
といった感じに
顧客側がどういった方法でプロジェクトを進めたいのかを
説明される場面があると思います。
ここで単純に
「Ａの方法でやる」
ということだけをメモして会社に帰る営業マンは
他の競合会社と同じラインに立ってしまう営業マンです。
また、ベテラン営業マンでありがちな
「そのプロジェクトなら、Ａではなく
Ｂの方法でやった方が良いですよ」
と、顧客に提案したつもりになっている営業マンも
いかがなものでしょうか。
よく勘違いされていますが
正直、これは提案営業ではありません。
自分の過去の別の経験を
目の前の顧客に押し付けているだけです。
これでは「顧客の真のニーズ」を
探ることは絶対にできないですね。
では、「顧客の真のニーズ」を探るには
どのようにしたら良いのでしょうか。
もし、顧客が「Ａの方法でやる」と言ってきたら
まずはそのやり方を受け入れたうえで
「今回のプロジェクトでＡの方法を選択された背景は
何かあるのでしょうか？」
と、顧客側がその条件を選んだ検討背景を聞いてみましょう。
すると、
「実はＢの方法でやりたかったのですが
現在社内で運用されているシステムの関係上
Ａの方法でやらざるを得ないのです」
などと、Ａの方法にたどり着いた顧客の検討背景を
何かしら聞き出すことができると思います。
さらに深堀りして
「御社が現在運用されているシステムとは
どういう関係があるのですか？」
というように、Ａの方法である理由を
詳細に聞き出すことができると思います。
今回は、「Ａの方法」という漠然とした例で紹介しましたが
ニュアンスは伝わったでしょうか？
この面談アプローチ法は、どの業界でも、どんな案件でも
大切な営業スキルになってくると思います。
先ほどの例で言いますと、
- 「Ａの方法でやる」ということだけを聞いて帰った営業マン
- 「Ｂの方法でやった方がよい」と一方的に提案した営業マン
- 「Ａの方法でやる顧客の背景」を聞き出せた営業マン
この３人が、のちに作成して提出してくる提案書に
大きな差があることは言うまでもありません。
まとめ
コンペが開催されて、顧客との面談時に
顧客の話や要件書だけの情報を持ち帰って
提案書や見積書を作っていたのでは
競合他社に差をつける営業はできません。
顧客から条件を提示された場合
その条件に至った検討背景を聞き出してみることで
思わぬ新しい貴重な情報を聞き出すことができます。
逆に顧客が提示している条件に対して、過去の自分の経験に基づいて
真っ向から違う条件を顧客に一方的に押し付けるのは
当然ながらご法度です。
たとえ、こちらの言い分が正しかったとしても
いったんは顧客側の説明を受け入れて
その背景を聞き出してみましょう。
競合会社とのコンペに勝てるかどうかの勝負は
顧客との面談時にすでに始まっているのです。